Si vous travaillez dans le marketing, il y a de fortes chances que vous ayez déjà passé du temps à chercher des réponses sur l’art généré par IA et le droit d’auteur. Votre marque peut-elle l’utiliser ? Est-ce légal ? Éthique ? Et vous vous êtes probablement retrouvé à fouiller dans une meule de foin numérique d’environ 100 articles contradictoires, sans parvenir à une réponse définitive. Soyez rassuré : c’est normal, car le paysage de l’art IA est aussi gris qu’un ciel parisien en février.
Chez Metodas, nous avons récemment initié notre expérience dans les eaux troubles en présentant de l’art généré par IA dans la plupart de nos communications. Cette démarche a suscité une étincelle auprès de certains de nos contacts, certains acceptant notre esprit innovant tandis que d’autres s’inquiétaient des éventuels pièges juridiques. Nous chercherons ici à décrypter les points clés à considérer pour les marques qui envisagent la même démarche.
Ce n’est pas une bataille médiatique comme le métavers, mais une véritable révolution qui a déjà commencé
L’IA générative est bien plus qu’un nouveau jouet brillant pour les marketeurs, c’est comme découvrir un code de triche secret dans le jeu de la création de contenu.
Les marques qui dépenseraient normalement des milliers d’euros pour des séances photo peuvent désormais se tourner vers des outils IA et produire des images de haute qualité pour une fraction du coût et du temps. Mais il ne s’agit pas seulement d’esthétique, il s’agit du potentiel d’un retour sur investissement significatif. L’IA générative peut être un changement de jeu, une force perturbatrice qui redéfinit notre approche de la création de contenu. Le brouillard juridique entourant le contenu généré par IA est ce qui se dresse entre les marques et un avenir efficace et rentable de la création de contenu. Le potentiel de ROI est immense, à condition de savoir marcher sur des mines terrestres juridiques.
Voici un exemple concret : à gauche, une image issue d’une véritable séance photo, et à droite, une imitation que nous avons créée avec une seule et simple instruction sur Midjourney. Des jours de production, de préparation et de montage, contre seulement 1 minute et aucun gaspillage alimentaire. Ce n’est pas simplement impressionnant, c’est révolutionnaire.
Pourquoi l'aspect juridique de l'art généré par IA est-il si compliqué ?
Pour vraiment comprendre la complexité de ce labyrinthe juridique, nous devons examiner de plus près les principaux casse-têtes juridiques qui surgissent lorsqu’on parle d’art généré par IA et de droit d’auteur :
1. Ambiguïté dans les lois sur la propriété intellectuelle
Les lois sur la propriété intellectuelle dans le monde ont été rédigées bien avant l’avènement de l’IA. Le paysage juridique évolue encore, et des affaires judiciaires commencent à émerger. Cependant, tant qu’il n’y aura pas de jugements plus définitifs ou de nouvelle législation, il n’est pas clair comment ces questions seront résolues devant les tribunaux.
2. Violation du droit d'auteur
Les modèles IA génératifs sont entraînés sur de grands ensembles de données, souvent extraits d’Internet. Cela inclut des images, du texte et d’autres types de contenu qui peuvent être protégés par le droit d’auteur. La question de savoir si l’utilisation de ces données pour la formation constitue une violation du droit d’auteur est un important casse-tête juridique.
3. Propriété des œuvres générées par IA
Aux États-Unis, les œuvres générées uniquement par une machine ne peuvent pas être protégées par le droit d’auteur. Cependant, si le créateur peut prouver une contribution humaine substantielle, le droit d’auteur peut être possible. Cela soulève des questions sur qui détient le droit d’auteur des œuvres générées par IA : le créateur de l’IA, l’opérateur de l’IA, ou l’individu ou l’entreprise qui possède les données utilisées pour entraîner l’IA.
4. Doctrine de l'usage équitable
La doctrine de l’usage équitable, en particulier aux États-Unis, permet une utilisation limitée du matériel protégé par le droit d’auteur sans permission du propriétaire du droit d’auteur à des fins telles que la critique, la parodie, le reportage, la recherche et la bourse, et l’enseignement. Les créateurs d’outils IA soutiennent souvent que la formation de leur logiciel sur des données protégées par le droit d’auteur relève de cette doctrine. Cependant, l’interprétation de l’usage équitable peut être subjective et est déterminée au cas par cas, ajoutant une autre couche de complexité au problème.
5.Différences juridiques internationales
Le paysage juridique de l’art généré par IA n’est pas uniforme dans le monde entier. Différents pays ont des lois et des interprétations différentes en matière de droit d’auteur et de propriété intellectuelle. Par exemple, l’UE et les États-Unis ont des autorisations juridiques subtilement différentes pour le scraping de données. Cette disparité internationale rend la navigation dans le paysage juridique encore plus difficile pour les marques qui opèrent à l’échelle mondiale.
6. Incompréhensions techniques
Les poursuites judiciaires et les discussions juridiques contiennent souvent des inexactitudes techniques sur le fonctionnement des modèles IA, conduisant à des malentendus et des interprétations erronées. Par exemple, les modèles d’art IA ne stockent pas d’images, mais plutôt des représentations mathématiques de motifs collectés à partir de ces images. Le logiciel ne rassemble pas non plus des morceaux d’images sous forme de collage, mais crée des images à partir de zéro en fonction de ces représentations mathématiques. Ces nuances techniques peuvent avoir un impact significatif sur les discussions et les décisions juridiques.
Cas épineux et études de cas
Cas de grande envergure mettant en lumière les zones grises juridiques
Plusieurs affaires de grande envergure mettent en lumière les zones grises juridiques concernant l’IA et le droit d’auteur, soulignant la complexité de ces questions. Un récent procès intenté par les artistes Sarah Andersen, Kelly McKernan et Karla Ortiz contre Stability AI et Midjourney, créateurs des générateurs d’art IA Stable Diffusion et Midjourney, et la plateforme de portfolio d’artistes DeviantArt, a mis ces questions sur le devant de la scène. Les artistes allèguent que ces organisations ont violé les droits de « millions d’artistes » en formant leurs outils IA sur cinq milliards d’images récupérées sur le web sans le consentement des artistes originaux. L’issue de cette affaire pourrait avoir un impact profond sur l’application du droit d’auteur au contenu généré par IA et l’utilisation de matériaux protégés par le droit d’auteur existants pour former des modèles IA.
1/ As I learned more about how the deeply exploitative AI media models practices I realized there was no legal precedent to set this right. Let’s change that.
— Karla Ortiz (@kortizart) January 15, 2023
Read more about our class action lawsuit, including how to contact the firm here: https://t.co/yvX4YZMfrG
Le cas TikTok et Bev Standing : une controverse sur l'utilisation de la voix
Un autre cas notable implique TikTok et l’actrice de voix off Bev Standing, qui a allégué que TikTok utilisait sa voix, qu’elle avait précédemment enregistrée pour un autre usage, sans son consentement. Le problème a finalement été résolu lorsque TikTok a accepté un règlement confidentiel et a acquis une licence pour utiliser la voix de Standing.
Marques et art généré par IA : le débat Nestlé
La légalité de l’utilisation de l’art généré par IA par de grandes marques est également remise en question. Nestlé, par exemple, s’est aventuré dans le domaine de la direction artistique IA, suscitant un débat sur les implications éthiques et juridiques d’une telle démarche. Ces affaires, et d’autres similaires, soulignent les questions complexes qui se posent concernant le statut du droit d’auteur des œuvres générées par IA et l’utilisation de matériaux protégés par le droit d’auteur dans les données d’entraînement IA.
Le paysage juridique en évolution de l'IA et du droit d'auteur
Le paysage juridique entourant l’IA et le droit d’auteur est encore très largement en développement, tant aux États-Unis qu’à l’international, et ces questions seront probablement l’objet d’un examen juridique et d’un débat dans les années à venir.
Naviguer dans le champ de mines juridique : considérations pour les marques en matière d'art généré par IA
Étant donné les complexités juridiques en cours concernant l’art généré par IA, il est crucial pour les marques de naviguer dans ce domaine avec le plus grand soin. Voici quelques considérations élargies qui pourraient aider :
1. Utilisez votre propre œuvre protégée par le droit d'auteur pour former l'IA
Les marques doivent s’assurer que les données d’entraînement utilisées par leurs outils IA sont dépourvues de contenu non licencié, dans la mesure du possible. Cela peut être une tâche difficile étant donné la grande quantité de données généralement requise pour former des modèles IA.
Il serait possible d’utiliser l’œuvre protégée par le droit d’auteur de la marque comme base de l’invite. Cela ne supprime pas la possibilité que l’IA utilise des sources externes, mais cela réduit la possibilité d’être jugé comme une violation du droit d’auteur. Cela ne réduit pas seulement le risque de violation du droit d’auteur, mais assure également que le contenu créé par l’IA est en adéquation avec l’identité et le style de la marque. Les marques ayant une riche histoire ou une grande archive de contenu bénéficieraient particulièrement de cette approche, car elles peuvent utiliser leurs actifs existants pour générer de nouvelles et innovantes œuvres d’art.
2. Assurez une implication humaine substantielle dans le processus de création IA
Dans le contexte des lois sur le droit d’auteur aux États-Unis et en Europe, le degré d’implication humaine peut jouer un rôle significatif pour déterminer si une œuvre générée par IA peut être protégée par le droit d’auteur ou non. Pour renforcer leur position, les marques devraient s’assurer qu’il y a une quantité substantielle d’implication humaine dans le processus créatif, en particulier lorsqu’il s’agit de définir des invites, de réviser et de sélectionner le contenu généré par IA. Cela pourrait impliquer une édition humaine, une sélection de données d’entraînement, ou une implication d’autres manières significatives qui contribuent au produit final généré par IA.
3. Stratégies de gestion des risques pour les grandes marques
La taille et la portée d’une marque peuvent influencer significativement le niveau de risque associé à la violation du droit d’auteur. Les marques émergentes et les petites start-ups peuvent faire face à un risque plus faible de poursuites en raison de leur audience limitée et de leur visibilité. Cependant, les grandes marques ayant une présence mondiale doivent faire preuve d’une plus grande prudence. Étant donné leur grande visibilité, ces marques pourraient être des cibles attrayantes pour les poursuites, ce qui pourrait entraîner des répercussions financières et de réputation significatives. Pour gérer ces risques, les grandes marques devraient investir dans des équipes juridiques solides et des stratégies de gestion des risques, avec un accent particulier sur les droits de propriété intellectuelle dans le domaine de l’IA.
Maintenir la transparence et l'intégrité de la marque dans l'utilisation de l'IA
Dans l’intérêt de maintenir la confiance et la crédibilité auprès de leur public, les marques devraient être transparentes quant à leur utilisation des outils IA dans le processus de création. Cela peut être réalisé en créditant ouvertement l’outil IA dans le produit final ou en communiquant leur utilisation de l’IA dans les matériaux marketing et promotionnels. Ce niveau de transparence peut contribuer grandement à favoriser la bonne volonté et à protéger la réputation de la marque. Dans notre cas, nous nous sommes assurés que l’outil que nous utilisons pour animer les faux visages était très visible tout au long de la vidéo et le fait qu’il est généré par IA est mentionné dans toutes les légendes textuelles qui accompagnent la vidéo
5. Création d'outils IA propriétaires
Pour les marques disposant des ressources nécessaires, créer leurs propres outils IA formés exclusivement sur leurs images protégées par le droit d’auteur pourrait être une stratégie viable. Cette approche assure un contrôle total sur les données d’entraînement et élimine le risque de violation du droit d’auteur provenant de sources externes. De plus, elle permet à l’IA d’être finement ajustée au style et à l’esthétique uniques de la marque. Cependant, cette stratégie nécessite un investissement significatif dans le développement et la maintenance de l’IA et peut ne pas être réalisable pour toutes les marques. Il est également à noter que bien que cette approche atténue les risques liés au droit d’auteur, elle n’élimine pas complètement les autres complexités juridiques associées à l’art généré par IA.
6. Restez à jour avec les développements juridiques en IA
Le paysage juridique entourant l’art généré par IA évolue rapidement. Les entreprises devraient surveiller de près les développements juridiques, les affaires judiciaires et les changements réglementaires dans ce domaine. Cela peut les aider à rester en avance sur la courbe, à adapter leurs stratégies en conséquence et à atténuer les risques juridiques.
Une approche équilibrée de l'art généré par IA
Embrasser le potentiel de l'IA générative
En tant que réseau de freelances marketing, Metodas reconnaît l’immense potentiel de l’IA générative dans la révolution du processus créatif. Nous avons vu de première main comment elle peut améliorer nos propres efforts promotionnels, offrant un niveau d’efficacité et d’innovation qui était auparavant inaccessible.
Naviguer dans le paysage éthique et juridique complexe
Cependant, nous sommes également très conscients du paysage éthique et juridique complexe qui entoure cette technologie. Chaque marque a sa vision, ses valeurs et sa tolérance au risque uniques. Nous respectons ces différences et travaillons avec nos clients au cas par cas, adaptant nos stratégies pour qu’elles soient en adéquation avec leurs besoins et objectifs spécifiques.
Comprendre les subtilités de l'adoption en entreprise
Nous comprenons la politique délicate et les processus au sein des grandes entreprises. Adopter de nouvelles technologies n’est pas une décision à prendre à la légère. Elle nécessite une réflexion approfondie, une évaluation minutieuse des risques et souvent, un changement culturel significatif.
Notre engagement envers l'innovation responsable
Chez Metodas, nous nous engageons à naviguer dans les complexités de l’IA, aidant nos clients à prendre des décisions éclairées. Nous croyons en la puissance transformatrice de l’IA, mais nous croyons aussi en une innovation responsable. Alors que nous continuons à explorer les possibilités de l’art généré par IA, nous restons dédiés à servir nos clients avec intégrité, expertise et un profond respect pour les défis et les opportunités que présente cette nouvelle frontière.
