Si vous travaillez dans le marketing, il est probable que vous ayez déjà passé un certain temps à chercher sur Google des questions concernant l'art généré par AI et le copyright. Votre marque peut-elle l'utiliser ? Est-ce légal ? Éthique ? Et vous vous êtes probablement retrouvé à trier dans une paille numérique d'environ 100 articles contradictoires, sans arriver à une réponse définitive. Soyez rassuré : c'est normal, car le paysage de l'art AI est aussi gris qu'un ciel parisien en février.

Chez Metodas, nous avons récemment trempé nos orteils dans ces eaux troubles en présentant de l'art généré par AI dans la plupart de nos communications. Ce mouvement a allumé une étincelle avec certains de nos contacts, certains acceptant notre esprit innovant tandis que d'autres s'inquiétaient des potentielles embûches juridiques. Attachez vos ceintures alors que nous vous emmenons dans un voyage à travers cette jungle juridique, décryptant les points clés à considérer pour les marques qui envisagent de faire un saut similaire dans l'inconnu.

Ce n'est pas un autre hype pour le métavers, mais une véritable révolution qui a déjà commencé

L'AI génératif est plus qu'un simple jouet brillant pour les marketeurs—c'est comme découvrir un code de triche secret dans le jeu de la création de contenu.

Les marques qui dépensent généralement des milliers de dollars pour des séances photo peuvent désormais se tourner vers des outils AI et produire des images de haute qualité à une fraction du coût et du temps. Mais il ne s'agit pas seulement d'esthétique ou de suivre les tendances à l'ère numérique—il s'agit du potentiel de retour sur investissement significatif. L'AI génératif peut être un changement radical, une force disruptive qui redéfinit notre approche de la création de contenu. Le brouillard juridique entourant le contenu généré par AI est ce qui se dresse entre les marques et un avenir de création de contenu efficient et économique. Le potentiel de ROI est immense, mais le risque de tomber sur des mines juridiques en cours de route l'est aussi.

Voici un exemple : à gauche, une image d'une véritable séance photo, et à droite, une imitation que nous avons créée avec une seule, simple invite sur Midjourney. Des jours de production, de préparation et d'édition, contre seulement 1 minute et aucun gaspillage alimentaire. Ce n'est pas simplement impressionnant, c'est révolutionnaire.

Pourquoi l'aspect juridique de l'art généré par AI est-il si compliqué ?

Pour vraiment comprendre la complexité de ce labyrinthe juridique, nous devons examiner de plus près les principaux dilemmes juridiques qui se posent lors de la discussion sur l'art généré par AI et le copyright. Ces questions sont loin d'être triviales et font actuellement l'objet d'un intense débat parmi les avocats, les artistes et les entreprises technologiques. Voici les principales questions qui tiennent ces gens éveillés la nuit :

1. Ambiguïté dans les lois sur la propriété intellectuelle

Les lois sur la propriété intellectuelle dans le monde ont été écrites bien avant l'avènement de l'AI. Le paysage juridique est encore en évolution, et des affaires judiciaires commencent à émerger. Cependant, jusqu'à ce qu'il y ait des décisions plus définitives ou une nouvelle législation, il n'est pas clair comment ces questions seront résolues dans les tribunaux​​.

2. Données d'entraînement et violation de droits d'auteur

Les modèles AI génératifs sont formés sur de grands ensembles de données, souvent récupérés sur Internet. Cela inclut des images, du texte et d'autres types de contenu qui peuvent être protégés par des droits d'auteur. La question de savoir si l'utilisation de ces données pour la formation constitue une violation des droits d'auteur est un véritable dilemme juridique​​.

3. Propriété des œuvres générées par AI

Aux États-Unis, les œuvres générées uniquement par une machine ne peuvent pas être protégées par des droits d'auteur. Cependant, si le créateur peut prouver une contribution humaine substantielle, le copyright peut être envisageable. Cela soulève des questions sur qui détient le droit d'auteur des œuvres générées par AI : le créateur de l'AI, l'opérateur de l'AI, ou l'individu ou l'entreprise qui possède les données utilisées pour former l'AI​​.

4. Doctrine du fair use

La doctrine du fair use, notamment aux États-Unis, permet l'utilisation limitée de matériel protégé sans permission du titulaire des droits d'auteur pour des fins telles que la critique, la parodie, le reportage, la recherche et l'enseignement. Les créateurs d'outils AI soutiennent souvent que la formation de leur logiciel sur des données protégées relève de cette doctrine. Cependant, l'interprétation du fair use peut être subjective et est déterminée au cas par cas, ajoutant une autre couche de complexité à la question.

5. Différences juridiques internationales

Le paysage juridique pour l'art généré par AI n'est pas uniforme dans le monde entier. Différents pays ont des lois et des interprétations différentes en matière de droits d'auteur et de droits de propriété intellectuelle. Par exemple, l'UE et les États-Unis ont des tolérances juridiques subtilement différentes pour le scraping de données. Cette disparité internationale rend encore plus difficile pour les marques qui opèrent à l'échelle mondiale de naviguer dans le paysage juridique.

6. Malentendus techniques

Les poursuites judiciaires et les discussions légales contiennent souvent des inexactitudes techniques sur le fonctionnement des modèles AI, ce qui entraîne des malentendus et des interprétations erronées. Par exemple, les modèles d'art AI ne stockent pas d'images mais plutôt des représentations mathématiques de motifs recueillis à partir de ces images. Le logiciel ne compose pas des morceaux d'images sous forme de collage, mais crée des images à partir de zéro sur la base de ces représentations mathématiques. Ces nuances techniques peuvent avoir un impact significatif sur les discussions et les décisions juridiques.

Dilemmes juridiques et études de cas

Affaires médiatisées mettant en lumière les zones grises juridiques

Plusieurs affaires médiatisées mettent en lumière les zones grises juridiques concernant l'AI et la loi sur le copyright, soulignant la nature complexe de ces questions. Un récent procès engagé par les artistes Sarah Andersen, Kelly McKernan et Karla Ortiz contre Stability AI et Midjourney, créateurs des générateurs d'art AI Stable Diffusion et Midjourney, ainsi que la plateforme de portfolio d'artistes DeviantArt, a mis ces questions au premier plan. Les artistes allègent que ces organisations ont enfreint les droits de « millions d'artistes » en formant leurs outils AI sur cinq milliards d'images récupérées sur le web sans le consentement des artistes originaux. L'issue de cette affaire pourrait avoir un impact profond sur la façon dont la loi sur le copyright s'applique au contenu généré par AI et à l'utilisation de matériaux protégés existants pour former des modèles AI.

L'affaire TikTok et Bev Standing : Une controverse sur l'utilisation de la voix

Une autre affaire notable implique TikTok et la voix-off Bev Standing, qui a allégué que TikTok utilisait sa voix, qu'elle avait précédemment enregistrée à d'autres fins, sans son consentement. La question a finalement été résolue lorsque TikTok a accepté un règlement non divulgué et a acquis une licence pour utiliser la voix de Standing.

Marques et art généré par AI : Le débat Nestlé

La légalité pour les grandes marques d'utiliser de l'art généré par AI est également remise en question. Nestlé, par exemple, s'est aventurée dans le domaine de la direction artistique générée par AI, suscitant un débat sur les implications éthiques et juridiques d'un tel mouvement. Ces affaires, et d'autres semblables, soulignent les questions complexes soulevées concernant le statut du droit d'auteur des œuvres générées par AI et l'utilisation des matériaux protégés dans les données d'entraînement de l'AI.

L'évolution du paysage juridique de l'AI et du droit d'auteur

Le paysage juridique entourant l'AI et la loi sur le droit d'auteur est encore très en cours de développement, tant aux États-Unis qu'à l'international, et ces questions seront probablement au centre de l'examen juridique et du débat dans les années à venir.